Fotografia: Apple

Há uma ideia, que se foi instalando ao longo dos últimos anos, de que o iTunes e as lojas online de venda de música foram a tábua de salvação da indústria musical e, em particular, dos músicos, que assim podiam vender as suas obras a um preço residual, combatendo os downloads ilegais e dando resposta ao argumento de que a música era cara.

Vou tentar explicar, de uma maneira simples – mesmo correndo o risco de ser demasiado simplista –, por que razão esta ideia não passa de um equívoco. Recorro ao exemplo do iTunes porque, para além de ser a loja online que mais expressão tem, conheço bem os números e as percentagens envolvidas na divisão de royalties.

As vendas do iTunes dividem-se, em regra, assim: 30 por cento é a percentagem que cabe ao iTunes; os restantes 70 são divididos entre artistas, editoras, publishing e distribuição digital. Num cenário muito otimista, o artista recebe cerca de 20 por cento. No iTunes, esta percentagem significa 0.19€ por cada música vendida.

Num contrato com uma major, o cenário é pior: o artista não recebe mais do que 10 por cento das vendas, o que equivale a uma quantia de 0.09€ por música. O quadro ainda se agrava mais porque os contratos com as majors – com muitas editoras independentes também já funciona assim – preveem que o artista só começa a receber depois de atingido o breakeaven. Isto é, todo o investimento inicial da editora tem de estar pago para que os artistas comecem efetivamente a receber.

Esta é uma maneira das editoras acautelarem o investimento inicial que têm de fazer em publicidade, produção, estúdio, promoção, design, etc. No caso da música eletrónica, o estúdio e a produção estão normalmente incluídos, diminuindo significativamente o investimento das editoras.

Vamos agora imaginar um cenário concreto. Eu sou uma editora que vai lançar a música X, do artista Y. Sendo um projeto de música eletrónica, enquanto editora apenas tenho de investir no design e promoção. Vamos admitir que o meu investimento inicial é de apenas 400€ – 150€ do design e 250€ para a promoção. Com este quadro, precisaria de vender cerca de 2000 cópias para atingir o breakeaven. Isto é, só a partir desta meta é que a editora e o artista começariam a ter lucro.

A minha experiência diz-me que, no segmento da música eletrónica, é raro um artista desconhecido vender 1000 cópias da mesma música no iTunes. Quanto mais não seja porque, depois de vendidas as primeiras unidades, a música passa a estar disponível nas plataformas de ‘partilha livre’, diminuindo drasticamente o volume de vendas.

Depois, restam duas opções: ou deixar de investir na promoção, esperando que a música continue a vender por si só – o que, num mercado com tanta oferta, seria um autêntico milagre; ou continuar a gastar dinheiro em publicidade, correndo o risco das vendas nunca superarem o investimento.

Porque a realidade é amarga: as vendas são tão diminutas e as margens de lucro tão pequenas, que só uma produção em série consegue fazer face a estes números residuais. É a teoria de Chris Anderson: “o futuro dos negócios é vender menos de mais produtos”. Esta premissa aplica-se bem ao iTunes porque, vendendo todas as músicas que tem no seu stock pelo menos uma vez, isso representa qualquer coisa como 20 milhões de músicas vendidas. O iTunes é um excelente negócio para a Apple, mas os músicos, especialmente os independentes e pouco conhecidos, não beneficiam financeiramente com ele.

Dir-me-ão: “é melhor haver lojas online de venda de música do que plataformas de partilha livre”. Em teoria, sim. Mas a realidade é que as duas coexistem, tornando a venda de música num fenómeno cada vez mais raro. Afinal, porquê pagar por uma coisa que se pode obter de graça? Não é, por isso, plausível pensar que as novas gerações, não tendo sido habituadas a comprar música, passem, com um toque de mágica, a comprá-la.

Vamos imaginar outro cenário. Uma orquestra quer gravar um álbum. Que editora no mundo vai pagar estúdio, cachets de dezenas de instrumentistas, publicidade, etc., com estes retornos financeiros? A não ser que entrem outras variáveis em jogo que eu não esteja a ver, vamos assistir à morte definitiva das ‘big bands‘.

Claro que um artista que seja produtor, tenha autonomia de gravação e a sua própria editora, poderá aspirar a maiores margens de lucro, desde que tenha fundo de maneio para investir e condições para produzir em série. Mas, ainda assim, as margens são ínfimas quando comparadas com o circuito clássico.

A grande vantagem do iTunes e das lojas online de venda de música é a liberdade criativa que proporcionam. Um artista pode agora editar mais facilmente os seus trabalhos sem depender de editoras, deixando de estar sujeito aos caprichos de intermediários. O problema é que, sem apoios financeiros de monta, dificilmente consegue furar num mercado tão saturado.

Para um músico que não venda mais do que 100 ou 200 unidades por música, entre as pequenas margens que o iTunes proporciona e a gratuitidade das plataformas de ‘partilha livre’, a diferença não é muito substancial. Neste caso, a vantagem recairá sempre sobre as últimas porque elas chegam a mais pessoas.

Será, então, o iTunes um bom negócio?

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